预热篇讲述冬奥故事,传递冬奥梦想 [复制链接]

年4月，春天，上海。

如果说创意人的状态按一年四季来划分的话，那么这个春天本该是麦肯上海创意团队朝气蓬勃、准备大干一场的时节，而年的春天却有些不一样：迎来30周岁生日的麦肯中国突然接到了一项来自“冬天”的秘密任务。忽如一夜春风来，千树万树梨花开，这项神秘的冬日任务犹如一阵沁人的春风,催生了广告创意的春天。

第一次参与冬奥会比稿：从兴奋到荣耀

提到奥运会，记忆瞬间被拉回年那个夏天，一幅描绘中华五千年历史文明的画卷在鸟巢、在世界面前徐徐展开。同一个世界，同一个梦想，我们为世界人民奉献了一场“无与伦比”的夏奥会。

如今，十三年过去，北京又成功赢得年冬奥会举办资格，成为历史上第一个双奥之城。但对比夏奥会，无论是知名度，反复的疫情，还是当下的国际形势和舆论环境，都为筹备工作带来重重考验。

正是在这样的背景下，麦肯上海接到了来自北京冬奥组委的比稿邀请，这是麦肯第一次，也是麦肯上海创意团队第一次参与冬奥组委的直接比稿。

任务清晰明确：为即将到来的北京冬奥会倒计时天准备一条全球宣传片。

麦肯上海创意团队深知，看似明确的任务背后，其实暗藏着无数条交织的细线，以及执行时间的压力，亟需认真梳理。麦肯上海创意群总监How坦言：“从接到冬奥会比稿开始，就注定这是一项辛苦的任务。和以往性质不同，冬奥会倒计时天的时间是确定的，在保证足够高的质量和国际化水准的同时，不可能因为你来不及交稿而延期，时间的压力是巨大的。”

有压力就有动力。在麦肯上海资深策略总监David看来，最大的驱动力，来自一份特别的荣誉感与使命感。他会因为比稿而兴奋，为创意行业的特质而着迷。此次合作是一次前所未有的全新体验，在David看来，不仅仅是“兴奋”这么简单。

“北京是历史上第一个双奥之城，每一个中国人都无比骄傲。作为14亿中国人中的一份子，能为北京冬奥会的筹备尽一份绵薄之力，这机会弥足珍贵。以前赢下比稿，我想的是证明自己的能力；如今，在冬奥比稿中，我的心态截然不同，因为这不是‘我’，是‘我们’。创意团队承载着中国14亿人的期许，要在世界人民面前展现中国作为东道主的大国形象，力量何其大！”

同一种悸动：联动世界的“情”与“结”

如此强烈的荣誉感和使命感，无疑为麦肯上海团队注入了一针强心剂。过去的两年，新冠疫情给全球带来很多不确定性，奥林匹克运动会的召开正是人类携手同心抗击新冠疫情的典型范例，它向全世界释放了一种信号：奥运会让处于疏离状态的人们重新联结在一起。从全球观众，到各国运动员，再到冬奥会的东道主中国，这三者有着共同的脉搏和心跳——无比期盼着北京冬奥会顺利召开，因为人们对运动的热情没有国界，对相聚的期盼不分种族文化。因此，在北京冬奥会倒计时天的时候，中国作为东道主需要向全世界传递出Weareready的讯息。

“整个创意最后的落脚点，是中国已做足准备，正在向全世界发出邀请，创意的逻辑与冬奥组委相洽。此外，我们在比稿中重新解读了一个词——情结，它包含了世界洞察和中国特色。‘情’是全世界人都为之动容的共情，即对奥运会的向往和热情；‘结’是对人类命运共同体的一种解读，同时也象征着中国结。河海有别，波涛共挽，虽然世界各国被江河大海所隔开，但大家都能感受到冬奥会带来的同一种悸动。”

在提案的过程中，伴着激昂的背景音乐，怀着“我们一定会做到”的信念，How将冬奥会天倒计时的文案朗声读出，打动了冬奥组委。最终，麦肯赢得了北京冬奥会比稿。

源于传统，但不囿于传统

挑战与机遇总是相伴而行。如果将冬奥会看作品牌主，麦肯服务的则是名副其实的面向14亿中国人的超级大品牌。从全球视野来看，项目的沟通对象则是更庞大的70亿地球人。“从古到今，中国有太多精粹值得向世界传扬，比如，我国冰雪运动的文化传统深厚，人类冰雪运动的起源地是中国的阿勒泰地区。基于中国悠久的历史文化，如何向世界人民讲好倒计时天的北京冬奥故事，如何巧妙传递出中国14亿人民对冬奥会的高度准备和饱满热情，向全球70亿人发出共襄冬奥盛事的邀请，从传播角度来看，这是一个巨大的挑战。”

如何找到中国传统文化与世界人民的共鸣点？David向我们分享了费孝通先生的一句话：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。“不同国家的文化都有其魅力所在，要秉持和而不同的理念，才能创造出全新的更美之境。在冬奥宣传片的创作中也是如此，我们融入的中国传统文化元素既是中国独有，又为世界人民所熟知，它源于传统，但不拘泥于传统，这是宣传片的一大亮点。”

尽管David口风严实，追问之下，他还是透露了一些细节：“在年北京奥运会的舞台上，我们向世界人民展现的是中国五千年的文化精粹，它的历史感更重；而年北京冬奥会，在展现中国传统文化的基础上，我们加入了更多创意的元素和手法。不妨拭目以待。”

心有共鸣，梦有所依。麦肯以梦为马，奔赴山海，融情入画，绘就璀璨，一幅全新的中国画卷正在世界人民面前徐徐展开。