如今，越来越多的企业品牌对于体育赞助营销有了更加深刻的理解。在赛事本身的大事件效应之外，诸如冬奥会、夏奥会以及世界杯这样顶尖赛事所具备的IP文化资产所能给予品牌的关联效应，正变得愈发重要。
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这里是体育梦工场年终企划的第三篇文章——《中国体育营销大盘点：冬奥篇》
随着中国企业自身经济实力不断增强，体育营销正成为中国品牌提升形象，拓展市场，甚至国际化出海的普遍战略选择。
首先，参与体育赞助的企业品类愈加广泛。从汽车、金融、服装、快消等传统主流行业，到科技、数码等新兴行业。中国品牌正以越来越多样化的方式，参与到主流的大型综合国际赛事合作中。
其次，越来越多的企业品牌，对于体育赞助营销有了更加深刻的理解。在赛事本身的大事件效应之外，诸如冬奥会、夏奥会以及世界杯这样顶尖赛事所具备的IP文化资产所能给予品牌的关联效应，正变得愈发重要。许多中国品牌通过持续的体育营销布局，逐步为自己的品牌与产品建立起独有文化符号。让体育为产品打上了年轻活力的新标签。
年，第24届冬季奥运会将在2月4日至2月20日在北京和河北省张家口市联合举行。这是中国历史上第一次举办冬季奥运会，也是中国继北京奥运会、南京青奥会之后的中国第三次举办的奥运赛事。
年7月31日，在马来西亚吉隆坡举行的国际奥委会第次全会上，国际奥委会主席巴赫宣布：中国北京获得年第24届冬季奥林匹克运动会主办权。
尽管冬奥会的整体影响力与夏奥会不可同等类比，但作为冬季运动项目的殿堂级赛事，冬奥会届时同样将吸引全球的目光，其赞助合作的品牌，也必会得到超高的曝光度与公众讨论。
冰雪产业的光明前景自不必多言，赞助北京冬奥会的企业营销周期，将持续到北京冬奥会之后。每个层级的赞助商，将获得相应的赞助权益回报，其中权益包括但不限于市场营销权、优先谈判权等。而刚刚落定的两大本土足球赛事：年世俱杯与年亚洲杯，三年三大本土顶级赛事的分布，也将为冬奥会的推广推波助澜。
本篇年终专题，我们将通过全年精选的典型资讯为例，来为各位回顾年冬奥营销的四大关键点：
「奥运」营销≠「奥运年」营销挖掘权益价值，比激活权益身份更加重要「赛事官方特许商品」是一门好生意新科技当前，紧抓智慧冬奥的未来
要点一：「奥运」营销≠「奥运年」营销
早在年2月，北京冬奥会市场开发计划便已正式发布。近三年的时间内，除去票务销售代理未公开外，整个赛事的赞助开发权益取得了不俗进展，截止到本篇发稿日，迄今已经有23家品牌企业参与其中。
依据北京年冬奥会和冬残奥会组织委员会网站的统计，赞助商架构目前分为四级，即官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中23家企业品牌具体划分为：
官方合作伙伴，共10家：
中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人民保险；
官方赞助商，共8家：
青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信；
官方独家供应商，共5家：
英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架。
在其中，北京冬奥会首家宣布签约的官方合作伙伴是中国银行，时间为年7月13日。接下来，北京冬奥组委还将在5家首批官方独家供应商之外，公布第二批官方独家供应商的类别以及第四级赞助商官方供应商的征集。而官方合作伙伴和官方赞助商也没有就此结束，还将持续推进。
为什么有如此多的企业品牌，要在距离赛事正式开始数年前，便大举进军冬奥埋下营销布局？
因为，「奥运」营销≠「奥运年」营销。
要做好奥运营销，绝对不能等到奥运年，才有所动作。例如，即将过去的年既无世界杯也无奥运会，属于传统意义上的体育小年，但这也是赞助商们激活赛事赞助权益的绝佳时机，是「冬奥周期」正式到来的一年。如何更好地聚焦赞助品类，提前为奥运的营销赞助服务做好技术、资源以及渠道的铺垫，是所有企业与品牌主都应该提前做好的功课。
营销案例精选
·伊利活力冬奥学院
时间：年12月始
年12月23日，伊利与北京冬奥组委共同举办的「活力冬奥共筑冰雪梦——北京冬奥会合作伙伴俱乐部-雪季主题活动」在崇礼密苑云顶乐园召开，除了共话冬奥营销，还成立了「活力冬奥学院3.0暨奥运战略深度合作联盟」，在打造「北京冬奥共同体」的同时，再次助力「三亿人上冰雪」的全民热情。
俱乐部活动当日，在北京冬奥组委、各层级奥运合作伙伴、运动员等各方代表的共同参与下，「活力冬奥学院3.0暨奥运战略深度合作联盟」正式成立。未来，以万龙、云顶、富龙、太舞、世纪星为代表的全国顶级冰雪场馆，将为活力冬奥学院平台在全国更广泛范围的落地，提供全地域、全维度的服务支持。
自年底活动启动开始，三年来，活力冬奥学院通过不断更迭的创意表达，来帮助更多人参与冰雪运动，据伊利官方数据统计，1.0与2.0时代累积有万人次在线参与互动，真正进入了南北地区的平常百姓家。
作为冬奥会官方合作伙伴，伊利充分利用官方赞助身份和明星资源进行活动推广，以#伊利营销学院#为主题，也在各个社媒平台长期持续为活动声量造势。通过与明星的跨界联动，不仅助力了国家重点体育计划项目的推广，也提升了明星个人与品牌的形象，实现了流量与口碑的双赢。
要点二：挖掘权益价值，比激活权益身份更加重要
对于体育赞助价值的认识，决定着体育赞助决策的本质。对于任何一个体育赞助事件而言，决定其价值高低的有两部分，其一，即赞助商身份，以及对应权益的有效激活；其二，则是权益本身的挖掘与开发，基于品类的独特性抢占独一无二的公众曝光。
北京冬奥会，在赞助商权益的激活上延续了不少有效尝试。目前首批开放征集的官方独家供应商中，包含了邮政服务、自动语音转换与翻译、巧克力、传播代理服务5个类别。分别对应的5家是英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架。
在这其中，士力架拿下「冬奥会和冬残奥会官方巧克力供应商」受到不少