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光明日报记者鲁元珍
这个冬日，一个胖乎乎、带着冰壳的熊猫火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”相关产品迅速售罄，预售的个“冰墩墩”手办上线15分钟被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商店，消费者通宵达旦排起了长龙……一个月前，没有人会想到，这个自年面世后沉寂了两年多的冬奥会吉祥物，能一跃成为“顶流”。
历届重大体育赛事，往往都有各具特色的可爱吉祥物，也都收获了一波又一波“粉丝”，然而像今天这样“一墩难求”的现象却几乎从未出现过。“冰墩墩”的爆红，不仅反映了新的消费潮流，也见证了流行文化的魅力和潜力。“冰墩墩”成功“出圈”，对于打造成功的吉祥物形象IP有怎样的启示？未来应如何持续开发衍生品经济价值，进一步完善产业模式？
消费偏好变化吉祥物经济将拥有更多可能性
充满现代感的冰壳熊猫“冰墩墩”，温暖红火的挂雪灯笼“雪容融”，本届冬奥会、冬残奥会的两个吉祥物以其可爱、卖萌的特质迅速俘获了一众“粉丝”的心。不仅是中国网友，来自世界各国的运动员、媒体记者也纷纷在社交平台上晒合照，表达自己对“冰墩墩”“雪容融”的喜爱之情。
吉祥物的火热其实并不鲜见，南京青奥会吉祥物砳砳，因为经常摔倒逗笑众人，成为“呆萌”的另类网红。对于喜爱“二次元”文化的年轻人来说，“冰墩墩”也不是第一个“卡通明星”，动漫的手办周边、主题乐园的卡通形象、潮玩盲盒的购买热潮，都与“一墩难求”现象有异曲同工之处。上一个“顶流”玲娜贝儿，在上海迪士尼亮相后便一夜爆红，预约通道开放不到1个小时，相关产品便被横扫一空。
不管是“冰墩墩”、砳砳还是玲娜贝儿，它们的出圈离不开“生逢其时”的良好契机。年轻消费群体全新的消费价值观、对萌物的喜爱带火了吉祥物经济。除了体育赛事，城市、企业、主题乐园、机构都可以推出吉祥物代表，以具体的拟人形象，寄托人们的情感愿望，成为文化特征符号。
相比之下，日本由于其浓厚的动漫文化氛围，吉祥物文化也相对成熟，成为一股吹向世界的风潮。在日本，每个县市都有专属吉祥物，企业、政府部门、机场、电视台都会使用吉祥物增加自己的辨识度。吉祥物之间可谓“竞争激烈”。年推出的吉祥物熊本熊，以亲切可爱的形象、专门设计的故事，走出熊本县，深受全世界的喜爱，也极大地带动了相关衍生品经济，推动了当地的旅游经济发展。
在我国，近年来，各地政府、企业也开始了打造吉祥物形象的尝试，不少团队专门赴熊本县取经。各地也创造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在专家看来，我国尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火热反映了消费者的需求和偏好变化，也体现了生产者审美和设计水平的提升，值得总结经验，未来可以期待更多可能性。
南京艺术学院文化产业学院系主任袁玥认为，国内文化市场经过多年的发展，消费者对电影、动漫、游戏、主题乐园、博物馆的衍生品形态逐渐熟悉与认可，共同培育营造了当下的文化消费氛围。“冰墩墩”被大众追捧，成为时下的流行风潮，是文化衍生品在生产供给方和消费方两个层面都趋向成熟的结果。
新国潮理念传统文化元素与流行文化相结合
回顾历届国际体育赛事，吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体，奥运会吉祥物更是备受